Marcas de lifestyle que investem em branding para manter a relevância no mercado

Elas são ícones do lifestyle, seus produtos são cultuados pelos consumidores no mundo todo, mas é a sensação e a emoção passadas em suas ações de marketing que as tornam ícones entre seus clientes – e admiradas até por quem não as consome. Muito antes de se falar em luxo experimental, essas marcas já ditavam o mercado por meio de ações que visam fidelizar o público com base no pertencimento e na exclusividade. Segundo Mônica Rayol, designer e estrategista de marca com mais de 40 anos de atuação em branding, o segredo dessas marcas icônicas é manter-se fiel ao propósito e à sua essência desde a fundação. “Elas não sucumbem a modismos, mesmo em meio à inovação e modernização. Permanecem firmes no que as torna únicas. E mais: fazem o básico com excelência, porque o simples bem feito vale mais do que o rebuscado vazio”, afirma. 

Marcas centenárias costumam servir de inspiração para quem está começando, por estarem sempre à frente do mercado e por nunca pararem no tempo. Para Mônica, o segredo está na constância, aliada a um profundo entendimento do comportamento do cliente – o que permite não apenas manter o diferencial que atrai esse público, mas também identificar com precisão o que pode ser aprimorado para elevar ainda mais a experiência. “Entender os anseios do público, ouvir o que ele está querendo no momento são preocupações que as marcas devem ter para continuar sendo significativas e leais às suas origens. Mas dá trabalho, exige tempo e investimento. E é exatamente aí que muita empresa desiste”, resume.

Em outro sentido, algumas marcas vão muito além do produto: ganham fãs, adeptos de um lifestyle criado por elas e, como bandas de rock, sabem como ninguém causar frisson e provocar debates entre o público – algo almejado por muitas empresas. “Construir comunidade é um dos ativos mais valiosos do branding moderno – e os gigantes já entenderam isso. Muitos estão usando a própria imagem pessoal como gatilho, porque sabem: uma comunidade de fãs apaixonados age por instinto. Não apenas compram: defendem e divulgam”, analisa. A internet veio para aprofundar ainda mais essa relação de paixão dos consumidores com as marcas, aguçando o poder de compra e a sensação de pertencimento. Mas é necessário trabalhar de forma genuína para que essa exclusividade não seja perdida. “Creio que, sintomaticamente, o acesso à informação pelos meios digitais dissipou e democratizou o conhecimento, o que acaba por amenizar a diferença que existia quando somente as grandes empresas tinham informação privilegiada e a mantinham em sigilo”, pontua Mônica. Essas marcas vão muito além dos anúncios publicitários: elas ativam sensações por meio do cheiro, da cor e dos sons do produto, provocando a memória afetiva e imaginária do consumidor, deixando sua presença ainda mais marcante – e, claro, positiva. “As marcas que sabem jogar esse jogo estão em outro patamar. Porque, quando o cliente sente, ele nem sempre pensa. E, quando ele não pensa, compra mais. E aí estabelece laços e cria fidelidades eternas, pois sente que a marca fala com ele… e compra mais uma vez”, frisa.

FOTO: Divulgação/ Xavi Bonilla

IWC: marco da velocidade

A IWC não marca hora: ela anda com o tempo, provoca emoções por meio do relógio, inspira exclusividade, mas gosta mesmo é da adrenalina das pistas. Nascida há 150 anos, a marca possui uma longa parceria e investimentos com a Mercedes-AMG, divisão de carros de alto desempenho da Mercedes-Benz. “A Fórmula 1 não é apenas um dos esportes mais relevantes do mundo atualmente, mas também um fenômeno global da cultura pop e da moda. Tudo isso a torna uma plataforma altamente atraente para uma fabricante global de relógios como a IWC Schaffhausen”, afirma Franziska Gsell, CEO global da marca. O branding fica bem exemplificado no filme F1® The Movie, do qual a marca é uma das principais patrocinadoras, com a equipe fictícia APXGP – marcando o capítulo mais recente de uma parceria que começou há mais de 20 anos. “A Fórmula 1 conquistou novos mercados e continentes com uma velocidade de tirar o fôlego. Atualmente, é mais popular do que nunca, com um público cada vez mais amplo e equilibrado, que inclui uma proporção significativamente maior de jovens e também de mulheres”, complementa. Além do patrocínio exclusivo com a Mercedes-Benz, a marca realiza eventos para seus clientes mais ativos, como visitas aos boxes durante os grandes prêmios de F1, experiências exclusivas com novos modelos e ações que materializam seu branding. “Ao longo das décadas, criamos muitos designs icônicos e os refinamos continuamente para garantir que continuem atendendo aos gostos contemporâneos e sejam culturalmente relevantes”, resume Franziska.

FOTO: Divulgação IWC

Deus Ex-Machina: pilares radicais

Não é performance: é rebeldia, ousadia e, mais ainda, uma comunidade forte em torno do surfe, motociclismo, skate e arte. Foi para reunir esse público fora das estradas que a marca australiana Deus Ex-Machina criou seu próprio clube. “Temos propriedade no assunto e somos verdadeiros em nossa mensagem. Esses são os diferenciais que tornam a Deus Ex-Machina uma marca tão desejada perante os formadores de opinião desses universos”, diz Gustavo Belloc, sócio-diretor da marca no Brasil. A Deus não vende apenas um produto: ela vende a união de um lifestyle, onde a sensação de pertencimento é a chave do sucesso de seu templo, o The Mansion of Munificence, flagship situada no bairro de Pinheiros, em São Paulo. Com cerca de 1.000 metros quadrados, o espaço reúne loja de roupas e acessórios, motos customizadas e o restaurante Deus Café, com gastronomia caiçara sob os cuidados do chef Dario Costa – um oásis para quem vive esse estilo de vida. A marca atua em frentes como a formação de um grupo de formadores de opinião e amantes da marca – a Deus Family –, que contribui ativamente para o desenvolvimento da comunicação e dos produtos. “Existe muita simbiose nessa relação. Nossos clientes, amigos, embaixadores e atletas são peças fundamentais na construção da nossa identidade”, diz Belloc. Para ele, o segredo está no fato de os próprios fundadores cultivarem o estilo de vida da Deus, promovendo o lifestyle por meio de suas escolhas. “Nós criamos sonhos, criamos comunidades que atraem seguidores em busca desse lifestyle. A comercialização de produtos é uma mera consequência dessa dinâmica. Tudo flui muito naturalmente, apesar de exigir muito trabalho para tangibilizar esses sonhos em realidade”, reflete.

FOTO: Divulgação Deus Ex-Machina

Veja: sustentabilidade que vem da raiz

Os produtos são simples, versáteis e atemporais, o que permite que cada pessoa os incorpore à sua rotina de forma autêntica. Mas é o discurso sobre sustentabilidade e transparência que faz da Veja, marca de sapatos, uma potência entre os calçados sustentáveis. “Desde o início, a Veja se propôs a ser uma marca transparente, que compartilha com seus consumidores os bastidores da sua produção – algo muito forte e atual para nosso público”, resume Fernanda Almeida, gerente de Comunicação LATAM da Veja. Com cerca de 3,5 milhões de calçados produzidos anualmente, em fábricas no Brasil e no exterior, a marca atinge públicos diferentes, mas que chegam unidos pelo mesmo propósito de uma economia mais justa. “Quem se preocupa com sustentabilidade não tem um estilo único ou definido – e é justamente aí que mora a força dessa intersecção. Pessoas conscientes em relação ao mundo e às suas escolhas se conectam com a marca por valores, não por estereótipos”, completa. Reforçar seus pilares e conquistar clientes por meio de seus valores é algo desafiador para as empresas, pois exige uma comunicação clara e objetiva, que preza por ensinar, conscientizar e informar o público. Para isso, a marca utiliza eventos, experiências sensoriais e suas redes sociais para se comunicar com seu público. “Valorizamos muito a nossa comunidade e buscamos formas de nos conectar com ela para além da compra. Gostamos de envolver as pessoas que caminham com a gente”, conta. Sucesso no mundo e, principalmente, no Brasil, a marca abriu sua primeira loja física este ano, em São Paulo, dando aos fãs um local para experimentar o lifestyle da marca. “Boa parte do nosso público chega até a Veja justamente por estar em busca de marcas que unem estilo e propósito. Mas também vemos o movimento inverso: pessoas que se conectam primeiro com o design dos nossos tênis e, ao conhecerem a história por trás do produto, passam a se interessar mais por temas ligados ao impacto social e ambiental”, diz Fernanda.

FOTO: Daniel Cancini

Vans: da Califórnia para o mundo

A Vans reverbera a cultura do skate para o mundo e se alimenta da união entre os praticantes do esporte para seguir ativa e em crescimento. “O segredo está em manter a escuta ativa e investir de forma genuína, apoiando os skatistas. Mais do que uma estratégia, isso faz parte da essência da Vans desde o começo: estar lado a lado com quem faz acontecer, valorizando a história, mas também ajudando a construir o futuro”, explica pontua Pietro Giovanelli, diretor de marca da Vans. Para isso, a marca é uma das principais patrocinadoras de atletas, cria campeonatos, organiza viagens e ações especiais para manter viva a cultura do skate. “Esse comportamento fez com que ela se tornasse uma referência global no esporte e no estilo de vida que o acompanha”, completa o diretor. São cerca de 2 mil lojas próprias e revendedoras em todo o mundo, com clientes que vão muito além das pistas de skate: seus tênis estão nas academias, treinos, baladas e nas ruas. “Ser vista como uma marca transgressora, mas simpática, reflete o equilíbrio que buscamos: ter atitude, mas estar aberta ao diálogo; provocar, mas incluir. A Vans cresce sem deixar de ser acessível e verdadeira, porque continua próxima dos coletivos que ajudaram a construir sua identidade – do skate à música, da arte à moda.” As collabs fora do universo das pistas ajudam a reforçar o poder da marca em outros mercados. Prova disso são as associações com etiquetas como Supreme, Damien Hirst e Kenzo – mostrando que é possível manter o DNA e, ao mesmo tempo, dialogar com outros públicos. “Sempre tivemos uma essência ligada ao skate, mas desde o início também fomos uma marca aberta à criatividade, à arte, à música e à liberdade de expressão – elementos que nos permitiram ir além das pistas e nos conectar com outros universos culturais”, finaliza Pietro.

FOTO: Divulgação Vans

Melissa: de geração em geração

Para muito além das sandálias, a Melissa é um mundo onde se compartilham experiências e se agrada a todos. “Percebemos que havia um senso de pertencimento — as pessoas não compravam só uma Melissa, mas uma forma de se expressar. Com o passar dos anos, e especialmente com o fortalecimento das collabs e das Galerias Melissa, entendemos que nosso consumidor queria mais do que produto: queria fazer parte de um universo criativo. Foi nesse momento que marcamos a transição definitiva de marca de produto para marca de lifestyle”, explica Paulo Pedó, diretor da Melissa na Grendene. A marca reuniu uma legião de fãs que buscavam, além dos modelos coloridos, sentir-se parte de um grupo que falava de arte e moda. “A Melissa se transformou em um elo afetivo entre gerações — e é um dos maiores orgulhos que temos. São histórias de mães que guardaram suas Melissas e depois as passaram às filhas; de avós que presenteiam os netos. Quando um produto transcende sua função prática e vira parte da memória afetiva das pessoas, ele se torna um ícone cultural”, diz Pedó. Trabalhar com uma marca que provoca emoções exige cuidado e atenção redobrada nas pesquisas e estudos sobre o cliente — o que se reflete em ações como o Club Melissa, criado para os consumidores mais fiéis. “Esses fãs são parte essencial da nossa história, ajudam a construir nossa reputação e mantêm a energia da marca viva. Queríamos que cada fã sentisse que, além de consumidor, ele é um verdadeiro embaixador da Melissa”, finaliza.

FOTO: Divulgação Melissa

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POR Mariana Gallo
FOTO DESTAQUE: Divulgação Getty Images/Tristan Fewings
FOTOS: Divulgação/ Xavi Bonilla, Divulgação IWC, Daniel Cancini (Veja), Divulgação Vans e Divulgação Melissa