Sob gestão da Mitre Realty, Daslu se reinventa como uma plataforma de experiências

Ela está de volta. A marca que definiu o luxo brasileiro por décadas retorna ao cenário para inaugurar um novo capítulo na história do lifestyle nacional. Sob a gestão da Mitre Realty, que adquiriu a marca em 2022, a Daslu se reinventa como uma plataforma de experiências que vai além de produtos e imóveis. 

Fundada em 1958 pelas socialites Lucia Piva e Lourdes Aranha, como uma pequena boutique que atendia exclusivamente mulheres da alta sociedade paulistana, a Daslu se transformou nas décadas seguintes no maior símbolo do luxo no Brasil. Sob a liderança de Eliana Tranchesi, a partir dos anos 80, tornou-se pioneira ao trazer ao país marcas como Dolce & Gabbana, Giorgio Armani e Louis Vuitton, inovando com desfiles intimistas, catálogos exclusivos e uma revista própria que ditava tendências. 

Durante seu auge, a marca congregava 70 marcas internacionais e se estabeleceu como endereço obrigatório da elite brasileira, criando não apenas um ponto de venda, mas um verdadeiro templo do bom gosto e da sofisticação. “A Daslu sempre foi mais do que uma marca: era um símbolo de estilo de vida e de desejo. A retomada acontece agora porque percebemos uma oportunidade única de resgatar essa memória afetiva e transformá-la em uma nova proposta de valor”, explica Renata Florenzano, sócia e membro do conselho da Daslu. 

FOTO: Daniel Cancini

Entre a tradição e a inovação

A decisão da Mitre Realty de arrematar a marca em 2022 por R$ 10 milhões em um leilão judicial veio a partir de uma visão de futuro sobre o mercado de luxo brasileiro. “A marca foi adquirida pela Mitre com a intenção clara de reviver um ícone do luxo brasileiro. E havia um entendimento de que o lar é hoje o novo epicentro do lifestyle”, conta Renata. À frente dessa transformação estão duas executivas que trazem experiência para conduzir o renascimento da marca. Marina Cirelli, que assumiu a diretoria executiva de negócios, carrega uma trajetória sólida no varejo de luxo, com passagens pelo Grupo Iguatemi e pelo reposicionamento da Vivara, além de ter iniciado sua carreira na própria Daslu. “Assumir a direção executiva de uma marca com tanto simbolismo como a Daslu é uma missão que exige precisão e coragem. O maior desafio — e também a maior potência — foi converter uma herança simbólica em um plano de negócios com visão de futuro. Meu papel tem sido traduzir a memória em movimento, reverência em inovação”, reflete Marina. Ao lado de Marina, Renata Florenzano aporta uma visão estratégica de longo prazo como sócia e conselheira. “É, sem dúvida, um desafio, mas também um privilégio. Ver essa marca renascer com novos valores e propósito é emocionante. Pessoalmente, tem sido um processo intenso de reconexão com o passado, mas principalmente de construção de algo novo”, diz Renata. O desafio de honrar um legado tão significativo enquanto se constrói algo completamente novo exigiu das executivas uma abordagem cuidadosa e estratégica, especialmente considerando os episódios controversos que marcaram a trajetória da marca. “Sabíamos que seria necessário abordar o passado com respeito e responsabilidade. A marca tem uma história rica, com altos e baixos — e reconhecemos isso”, admite Renata. Segundo as executivas, as pesquisas realizadas pela Mitre revelaram que, no imaginário do consumidor, prevaleciam as memórias positivas associadas à Daslu: qualidade, excelência e pioneirismo. 

FOTO: Divulgação/ Rafael Renzo

O novo conceito de luxo

A nova Daslu representa uma evolução do conceito de luxo contemporâneo. “Não é mais sobre ostentação. É sobre profundidade, autenticidade e bem-estar. Queremos entregar uma experiência de luxo imersiva, com uma curadoria minuciosa que traz significado a cada detalhe”, indica Renata. Essa transformação conceitual se materializa na criação de um ecossistema integrado que vai do wellness às viagens, da arte à gastronomia. “A nova Daslu é um ecossistema de experiências pensado para um novo modo de viver bem. Isso se traduz em serviços como concierge, mordomia, cuidados personalizados e espaços pensados para o bem-estar integral”, explica Renata. “Hoje, mais do que nunca, o tempo é o bem mais valioso. Nosso público valoriza o tempo — e a forma como ele é preenchido. Buscam serviços que antecipam desejos, ambientes que regeneram e momentos que ficam como impressão digital na memória”, completa Marina.

Daslu Residences

Com investimento de R$ 600 milhões em VGV, o primeiro projeto desta nova era — o Daslu Residences São Paulo – configura um marco arquitetônico e cultural que promete criar um novo hotspot no coração dos Jardins, entre a Alameda Gabriel Monteiro da Silva e a Rua Chabad. “Começar com um projeto residencial foi natural, mas vale dizer que o Daslu Residences é muito mais do que apenas um empreendimento de alto padrão. Estamos falando de um marco arquitetônico e cultural, com um boulevard que será acessível também ao público externo”, esclarece Renata. A arquitetura, assinada pelo escritório Königsberger Vannucchi, equilibra imponência e delicadeza, criando um embasamento convidativo que se abre para a cidade através do boulevard Daslu – um espaço público com escadarias rolantes externas.

FOTO: Daniel Cancini

Curadoria de excelência

O diferencial do projeto está na curadoria de experiências e serviços, coordenada por especialistas renomados em suas áreas. O Daslu Spa & Wellness Club, sob a visão da especialista Renata de Abreu — com mais de 25 anos de experiência em spas de luxo mundiais —, oferece uma jornada de técnicas holísticas para harmonizar corpo e mente. Na gastronomia, o chef brasileiro Rafael Cagali, reconhecido internacionalmente com duas estrelas Michelin conquistadas em Londres, traz a expertise para criar experiências culinárias. “Cada curador é responsável por trazer alma à jornada que a Daslu propõe viver. São profissionais extremamente renomados em suas áreas e sua missão é criar experiências com alma, que emocionem e elevem o nível de entrega da marca”, explica Marina. O ecossistema de experiências do Daslu Residences inclui ainda “The Bar”, inspirado nos famosos clubes privados de Londres e Nova York, além do Golf Experience, que oferece um simulador de última geração, enquanto a academia Sett, coordenada por Flavio Settani, garante acompanhamento fitness totalmente personalizado.

Luxo com propósito

A escolha de Marina Ruy Barbosa como embaixadora da marca e a primeira moradora do Daslu Residences simboliza o perfil de consumidor que a Daslu busca: sofisticado, consciente, que valoriza autenticidade e experiências significativas. “É um perfil mais exigente, atento aos detalhes e disposto a investir em bem-estar e curadoria. Aprendemos que o novo luxo é sobre significado. Não basta oferecer um bom produto, é preciso oferecer um bom motivo”, diz Marina Cirelli. O novo posicionamento abraça a consciência sobre sustentabilidade e propósito. “Não se trata do luxo pelo luxo, mas de construir uma narrativa relevante para o novo consumidor”, completa Renata.

FOTO: Daniel Cancini

De olho no futuro

Embora a moda esteja intrinsecamente ligada à história da Daslu, a marca não pretende retomar esse território de imediato. “A moda está no nosso DNA e temos grande carinho por esse legado. Mas, se voltarmos a atuar nesse território, será de uma forma completamente diferente da antiga Daslu”, esclarece Marina. Por ora, o foco permanece na consolidação do ecossistema de experiências que define a nova era da marca. “A Daslu hoje é uma plataforma viva”, define Marina. Esta filosofia se materializa em planos de expansão. “As possibilidades são infinitas. Estamos apenas no começo de uma grande história”, conclui Renata.

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POR Jennifer Detlinger
FOTO DESTAQUE: Divulgação/ Rafael Renzo
FOTOS Daniel Cancini e Divulgação/ Rafael Renzo