Como as grandes agências de relações públicas estão projetando as marcas no Brasil

A gestão de reputação como ativo  financeiro e o papel estratégico das agências de relações públicas (RP) em meio à proliferação de conteúdos manipulados resumem a atual tarefa dos profissionais do setor na vida de seus clientes.  No Brasil, o mercado de comunicação e relações públicas movimenta mais de R$ 5,72 bilhões por ano, somando agências, serviços especializados e projetos integrados. A estrutura inclui mais de 1.100 agências, as quais empregam 20 mil colaboradores. Com base no Anuário da Comunicação Corporativa 2026 (publicado pela Mega Brasil) e relatórios de mercado de 2026, este setor mantém uma trajetória de crescimento ininterrupto, consolidando-se como um pilar estratégico para as empresas. Mais do que um intermediário com a imprensa, hoje o RP protege a reputação contra o impacto instantâneo de qualquer conteúdo digital. 

Nos últimos anos, a atuação dessas agências foi redefinida por três fatores principais: a necessidade de velocidade (crises imediatas), a complexidade trazida pela multiplicação de canais e inteligência artificial (IA), e a maior responsabilidade na geração de impacto real e tático. Para o presidente da JeffreyGroup, Luís Joly, o relações públicas nunca foi tão relevante. “Só mudamos de lugar. Costumávamos dizer que uma matéria na imprensa era o  m. Hoje ela é o meio, entre uma série de interações e compartilhamentos diferentes. O jogo mudou no que diz respeito à in uência, contexto e credibilidade. Influenciadores geram alcance, mas não necessariamente constroem reputação. A imprensa ainda é o espaço que transforma barulho em narrativa e opinião em fato. No fim do dia, o papel do RP passa por organizar esse caos: garantir consistência, proteger a marca e transformar visibilidade em confiança “, explica Luís. Fundada em 1993, a agência foi idealizada por Jeffrey Sharlach nos moldes dos escritórios globais, com foco exclusivo no atendimento ao cliente na América Latina. 

Construção da imagem, reputação e autoridade 

O mercado pode ser considerado homogêneo, uma vez que as agências entregam resultados e objetivos similares no dia a dia. Segundo Luís Joly, “a diferença  fica muito mais no ‘como’ executam. Interna e externamente, temos uma relação aberta, leve e transparente. Nossos clientes sabem que a liderança é presente de verdade e que a alocação prometida será, de fato, cumprida. Seguimos valores criados pela JeffreyGroup ainda no início da história da agência, os quais prezam atenção aos detalhes, foco nos resultados e consultoria de verdade.” 

Mais do que visibilidade, a verdadeira moeda na era do excesso de informação é a credibilidade. Para o vice-presidente da agência Máquina, Leonardo Bersi, “o RP é justamente quem ajuda a construir essa credibilidade de forma consistente, conectando marcas e pessoas a narrativas que façam sentido para a sociedade. Isso passa pelo relacionamento com a imprensa, mas também pela articulação com influenciadores, pelas plataformas digitais e por outros formadores de opinião. Mais do que nunca, o relações públicas atua como um orquestrador de reputação, garantindo coerência entre discurso, posicionamento e percepção pública”. 

Sediada em São Paulo e com mais de 30 anos de experiência, hoje a agência Máquina foca em três frentes integradas: estratégia, criatividade e dados. “Temos uma forte base em relações com a mídia, mas combinamos isso com inteligência de dados, branded content, influenciadores, eventos e plataformas digitais para construir narrativas consistentes e relevantes”, complementa Leonardo. Além de conhecer profundamente o ambiente, a dinâmica da imprensa e do comportamento dos diferentes stakeholders, a Máquina faz parte do Grupo Burson, o que a conecta a uma rede global de inteligência e metodologias avançadas de gestão. “Essa integração entre conhecimento local e capacidade global nos permite atuar com precisão, escala e consistência na construção de imagem, reputação e autoridade para nossos clientes”, justifica o vice-presidente.

FOTO: Adobe Stock

Neste momento, o posicionamento de mercado (espaço que a marca ocupa em comparação com os concorrentes) e a visibilidade qualificada (alto volume de mídia associado a pautas profundas que fortalecem a consciência de marca e o reconhecimento do público) são parâmetros indispensáveis. “Mais importante que o tamanho é a transformação. Hoje, o investimento em RP está muito mais ligado a impacto em negócio do que a volume de exposição. Métricas evoluíram: falamos de share of voice qualificado, influência real, geração de demanda e até impacto em reputação corporativa”, esclarece Luís. 

Sob medida 

O fato é que a era do ‘tamanho único’ acabou. O consumidor contemporâneo prioriza empresas transparentes e autênticas, indo além da simples compra. O sucesso agora exige personalizar a estratégia, mergulhando fundo no momento, na reputação e no respectivo público. “Nosso diferencial está justamente em unir visão estratégica, criatividade, relacionamento, conexões e um atendimento muito próximo e altamente personalizado. A agência atua de forma profundamente conectada à realidade de cada cliente, entendendo não apenas a comunicação, mas também o momento da marca, seus desafios de negócio, oportunidades e riscos”, salienta Sussu Vidigal Ramos, co fundadora e co-CEO da Index Conectada, agência que atua nesse mercado há 30 anos. Para esta equipe experiente, uma comunicação forte origina-se da combinação entre escuta, estratégia, criatividade e consistência. “Reputação se constrói no longo prazo, enquanto autoridade nasce quando uma marca consegue ocupar um espaço legítimo na cultura e na vida das pessoas”. Entre quase 240 representados, no momento a Index dispõe de inúmeros clientes de grande porte. “Participamos frequentemente de reuniões e discussões importantes sobre lançamentos, expansão, branding, gestão de crise, posicionamento institucional e tomada de decisão”, complementa Sussu.

Se o crescimento das empresas exige estratégias ágeis e inovadoras, a participação das agências nos boardrooms dos clientes permite que as decisões de negócios considerem a percepção pública e a reputação da marca, antecipando riscos e potencializando o valor de mercado. Ou seja, o RP da atualidade detém a inteligência de cenário e passa a ser motor de crescimento para sua clientela. “Mais do que volume financeiro, o que chama atenção é a evolução do papel estratégico da área dentro das empresas. Na Máquina, atendemos dezenas de grandes clientes, nacionais e multinacionais, e mais de 50% da nossa receita vem de expansão de escopo dentro de clientes já existentes. Isso mostra o nível de confiança e a relevância da comunicação como alavanca de negócio. Hoje, as métricas também evoluíram. Além de alcance e exposição, trabalhamos com indicadores de reputação, engajamento, percepção e impacto na jornada da audiência”, detalha Leonardo. 

Embora essa abertura não seja um padrão de mercado, a mudança é irreversível. “Já participamos de algumas reuniões executivas reservadas, mas precisamos participar mais. Muitas vezes a agência ainda é vista como a executora de algo que foi definido previamente, sem envolvimento do time. A disciplina de relações públicas deve ser parte do processo de criação, não somente execução na ponta. Quando participamos cedo da discussão, ajudamos a antecipar riscos, a ajustar a narrativa e a potencializar oportunidades. Quando entra só depois, muitas vezes vira um especialista em apagar incêndio”, observa Luís Joly. 

Segmentação 

Especializada em clientes do setor de aviação, turismo e hospitalidade, a agência Aviareps atua de forma estratégica, combinando vários serviços como representação comercial, marketing e comunicação. “Na prática, ajudamos a construir imagem e reputação de marcas deste nicho criando desejo no consumidor final de viajar e visitar os destinos, companhias aéreas e hotéis que representamos, por meio de ações que conectem jornalistas, influenciadores, operadores de turismo e consumidor final”, conta Karem Basulta, diretora-geral da Aviareps Brasil. Não por acaso, a equipe de RP participa das decisões de negócio como um todo e, em muitos casos, é incluída em conversas sobre novas rotas, estratégias de sazonalidade, posicionamento em mercados inexplorados e reformulação de imagem de destinos, o que os aproxima das lideranças comerciais e de marketing. Nos últimos anos, as agências de relações públicas foram elevadas a este patamar mais complexo. Desde então, a Aviareps trabalha com planejamento considerando os diversos canais e públicos disponíveis com as frentes off-line e on-line. “Outra mudança foi a ascensão dos influenciadores e da mídia social como canais estratégicos para a realização do trabalho de um relações públicas e não apenas apoio à imprensa tradicional, o que exigiu a integração dos times de RP, social media, marketing de conteúdo e mídia paga, criando operações mais completas debaixo do guarda-chuva de Comunicação”, reforça Karem. 

FOTO: Adobe Stock

Gestão de crise 

Especialistas alertam que a gestão de crises começa na preparação, não no imprevisto. Por isso, lideranças proativas gerenciam riscos por meio de suporte rápido, parceria e recomendação ativa. “De maneira geral, temos quatro etapas bem claras: preparação, resposta, restauração e retomada. Na prática, isso significa mapear riscos antes, definir cenários, treinar porta-vozes e alinhar processos. Quando a crise acontece, a resposta precisa ser rápida, clara e, principalmente, honesta. Hoje, tentar ‘controlar narrativa’ sem transparência não funciona mais”, explica Joly. 

Uma vez que o consumidor não distingue as barreiras entre RP, mídia paga e conteúdo orgânico, muitos profissionais não veem sentido em fragmentar a comunicação. Na Jeffrey, por exemplo, a equipe trabalha a partir da narrativa e do objetivo. “A partir daí, definimos o papel de cada alavanca: o que precisa de credibilidade (PR), o que precisa de escala (mídia paga), o que precisa de recorrência e conexão (conteúdo orgânico). Quando isso funciona bem, uma coisa alimenta a outra. Quando não, vira ruído e desperdício de investimento”, alerta o presidente. 

Na Máquina, por sua vez, cada uma dessas frentes tem um papel específico: RP constrói credibilidade, mídia paga garante escala e controle, e conteúdo orgânico gera relacionamento e consistência de narrativa. “O que faz sentido é pensar a comunicação de forma integrada, combinando PR, mídia paga, conteúdo proprietário e influenciadores dentro de uma mesma estratégia”, ressalta Leonardo Bersi. 

Para a presidente da Index também as fronteiras entre RP, mídia paga e conteúdo orgânico são muito mais fluidas agora. “Acreditamos em uma estratégia integrada, onde todas as frentes trabalham de forma complementar a favor da mesma narrativa”, diz Sussu Ramos. 

De acordo com o PR Scope 2025/2026, realizado com 652 profissionais do setor de comunicação, o mercado brasileiro valoriza agências que intensificam as análises, entendem o negócio do cliente e entregam direção estratégica, abandonando um posicionamento apenas operacional. “Costumamos dizer que somos uma extensão do cliente, porque hoje a comunicação não acontece separada do negócio, ela faz parte da construção estratégica da marca”, conclui Sussu Ramos (Index). Em um ambiente marcado por excesso de informação, alta exposição e respostas imediatas, o papel das agências de relações públicas ultrapassa a esfera da visibilidade para ocupar o centro da estratégia empresarial. Assim, o RP torna-se ainda mais essencial para as marcas alcançarem relevância e crescimento sustentável.

_________

POR Kika Martins
FOTO DESTAQUE: Montagem sobre foto da Adobe Stock
FOTOS: Adobe Stock