Experiências exclusivas redefinem a relação entre marcas e consumidores de luxo

Um cliente entra em uma boutique de luxo sem saber exatamente o que quer comprar. Conversa com o vendedor, experimenta um perfume, conhece a história de uma coleção, toma um café. Sai sem nenhuma sacola nas mãos. Ainda assim, volta semanas depois. E vira cliente da marca. 

A cena ajuda a explicar uma mudança importante no mercado de luxo. O produto continua relevante, mas já não sustenta sozinho o desejo do consumidor de alta renda. Hoje, experiência, personalização e conexão emocional passaram a ter peso semelhante ao da peça vendida. 

A mudança aparece também nos números. Segundo o EY Luxury Client Index 2025, 70% dos consumidores de luxo afirmam estar dispostos a pagar mais por experiências ligadas às marcas. Entre a Geração Z, esse índice sobe para 79%. Na prática, o mercado entendeu que exclusividade já não está apenas no que se compra, mas no que se consegue viver. 

O movimento acontece em um momento de desaceleração global do setor. Dados da Bain & Company mostram que, depois de anos de forte expansão, o mercado internacional de luxo passou a crescer cerca de 3% ao ano desde 2022. O Brasil, porém, segue em outra direção. Segundo a consultoria, o setor movimentou R$ 98 bilhões em 2024 no país e cresce em ritmo próximo de 12% ao ano. 

O produto perdeu protagonismo 

Durante décadas, o luxo foi associado à lógica da escassez material. Bolsas com fila de espera, relógios produzidos em pequena escala e joias raras funcionavam como principais símbolos de status. Isso não desapareceu, mas deixou de ser suficiente. 

O consumidor de alta renda passou a valorizar experiências difíceis de replicar. Jantares reservados para poucos convidados, viagens desenhadas sob medida, clubes privados e atendimento hiperpersonalizado ganharam espaço como novas formas de distinção.

“Somente a compra de produto não traz mais o diferencial para este consumidor. Agregar experiências tem sido a estratégia das marcas para se manterem relevantes, principalmente para os jovens consumidores”, afirma Katherine Sresnewsky, coordenadora do Hub de Luxo da ESPM.

Segundo ela, agregar experiências se tornou uma estratégia importante principalmente entre consumidores mais jovens. A especialista avalia que esse movimento começou antes da pandemia, mas ganhou força nos últimos anos, impulsionado por um consumidor mais interessado em vivência do que em acúmulo.

Ela também destaca que existe uma diferença importante entre experiências genuinamente ligadas ao luxo e ações pontuais de branding feitas por marcas premium. “Para que a experiência em luxo seja real, a autenticidade é a principal característica”, diz. “Uma marca premium que patrocina um evento de luxo não se torna uma marca de luxo só por isso”, diz.

O clube como símbolo de pertencimento 

Os clubes privados se tornaram um dos principais exemplos dessa transformação à medida em que oferecem acesso, convivência e conexão. Em São Paulo, a Soho House abriu sua primeira unidade brasileira em 2024, no complexo Cidade Matarazzo, apostando em um modelo que prioriza perfil criativo e afinidade cultural mais do que patrimônio financeiro. 

Segundo Medugory Moreno, diretora de membership para a América Latina, a proposta da Soho House é reunir pessoas ligadas à economia criativa, estimulando a troca de experiências culturais. “Queremos que nossas casas estejam cheias de pessoas interessantes”, diz.

A rede britânica está presente em mais de 40 cidades ao redor do mundo. Em São Paulo, as anuidades variam entre R$ 10,2 mil e R$ 22,1 mil, dependendo do tipo de acesso. Ainda segundo Moreno, o clube acabou se tornando também um ponto de encontro para membros de diferentes regiões do país que passam pela capital paulista. O espaço, misto de hotel-boutique e clube, funciona como uma rede social física voltada a um público que valoriza conexões em arte, moda, publicidade e arquitetura. 

O luxo como relação de longo prazo 

Se antes o mercado de alto padrão girava em torno da venda de produtos e patrimônio, hoje parte das empresas do setor passou a trabalhar com outra lógica: construir relacionamento contínuo. 

No Resid Club & Hotels, essa mudança influenciou o projeto desde o início da operação. Segundo o CEO Paulo Henrique Barbosa, a primeira decisão da empresa foi definir exatamente qual público queria atingir. “A gente entendeu que existia um público de altíssimo padrão no Brasil que continua crescendo e consumindo experiências em ritmo forte”, afirma. 

A partir dessa leitura, a empresa decidiu apostar em um modelo baseado em recorrência, acesso e comunidade. “Quanto mais experiências e entregas de alto valor agregado conseguimos criar, maior é a relação de longo prazo com esse cliente”, diz. O modelo aparece em diferentes produtos da empresa, que vão de memberships a empreendimentos imobiliários e hospitality. Os valores variam entre R$ 100 mil e R$ 10 milhões. 

Segundo Barbosa, o perfil desse consumidor também mudou. São clientes que já possuem patrimônio consolidado, acesso a viagens internacionais e produtos de luxo tradicionais, mas seguem em busca de algo menos tangível. “O que essas pessoas procuram hoje é acesso ao que não está disponível para todo mundo. São experiências difíceis de reproduzir e que geram memória”, afirma. “Os ativos físicos são os palcos. O que move tudo é experiência e acesso”, complementa. 

No Nas Rocas Club, em Búzios, por exemplo, o processo de entrada considera não apenas capacidade financeira, mas a relação do potencial membro com o destino e com a comunidade criada ao redor do projeto. A curadoria das experiências é feita internamente e envolve áreas ligadas à gastronomia, esportes, hospitalidade e entretenimento. O chef Alex Atala, sócio do Resid, participa diretamente da construção desse posicionamento. 

Praia e neve no mesmo endereço 

Em Balneário Camboriú, o Swiss Private Members Club aposta justamente na ideia de oferecer experiências difíceis de reproduzir. O projeto reúne resort, wellness center, beach club e uma pista indoor de ski e snowboard com neve real durante o ano inteiro, mantida em temperaturas negativas mesmo em uma cidade litorânea. 

Para Christian Dunnwald, presidente do Swiss Club, o comportamento do consumidor de luxo mudou de forma significativa nos últimos anos. Segundo ele, o alto padrão passou a valorizar mais experiências únicas e personalizadas do que apenas estética ou materialidade. O empreendimento inclui ainda resort com 288 suítes, espaços esportivos e áreas privativas. O acesso acontece por meio de títulos patrimoniais vitalícios e transferíveis, apresentados apenas em reuniões reservadas. 

Mais do que vender infraestrutura, projetos desse tipo tentam criar uma sensação de exclusividade permanente. “Hoje, o consumidor de alto padrão busca experiências difíceis de replicar”, diz Dunnwald. 

A praia artificial de São Paulo 

Na capital paulista, o Beyond The Club segue uma lógica semelhante. O empreendimento ocupa uma área de mais de 100 mil metros quadrados na zona sul da cidade e aposta em um conceito que reúne esporte, gastronomia, lazer, bem-estar e entretenimento.

O principal destaque é uma praia artificial de 28 mil metros quadrados equipada com a maior piscina de ondas Wavegarden do mundo. A tecnologia produz mais de 900 ondas por hora, em diferentes níveis de intensidade. O projeto tem participação da KSM Realty, da qual o surfista Gabriel Medina é sócio, além da Realty Properties e do BTG Pactual Asset Management. 

O complexo também inclui skate park indoor desenvolvido com Bob Burnquist, simuladores esportivos, spa, academia, restaurantes, jazz bar, hospedagem para sócios e áreas voltadas à convivência. Os títulos familiares partem de R$ 850 mil, e quase 70% das unidades já foram comercializadas, segundo a empresa. 

A loja virou experiência 

Enquanto clubes privados ganham espaço, marcas tradicionais do luxo também passaram a transformar lojas em ambientes de imersão. Casas como Louis Vuitton, Hermès e Guerlain investem cada vez mais em atendimento personalizado, ambientação sensorial e experiências exclusivas para fortalecer o vínculo emocional com o cliente. 

Na Maison Guerlain, por exemplo, aroma, iluminação e arquitetura fazem parte da experiência antes mesmo de qualquer produto ser apresentado. O grupo LVMH também ampliou iniciativas voltadas a experiências fora das lojas, como viagens exclusivas, visitas a ateliers e encontros gastronômicos. 

O consumidor quer acesso, não apenas posse 

A mudança também aparece na relação do consumidor com propriedade e consumo. Segundo o EY Luxury Client Index 2025, 54% dos clientes de luxo afirmam que comprariam itens de segunda mão diretamente das marcas, desde que houvesse certificação de autenticidade. Cerca de metade também considera alugar peças de alta-costura para ocasiões específicas. 

Modelos baseados em acesso contínuo, curadoria personalizada e experiências exclusivas começam a ganhar espaço em um mercado que, durante décadas, esteve concentrado apenas na posse. Apesar disso, a qualidade do produto continua relevante. O mesmo levantamento da EY mostra que 71% dos consumidores ainda apontam excelência e acabamento como principal mo – tivação de compra, enquanto símbolos tradicionais de status aparecem com peso menor. 

O desafio das marcas passou a ser equilibrar os dois lados: manter a qualidade do produto e, ao mesmo tempo, criar experiências que façam sentido para um consumidor cada vez mais seletivo.

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POR Clayton Freitas
FOTO DESTAQUE: Divulgação
FOTOS: Divulgação/ Aleko Stergiou, Divulgação/ Christopher Sturman e Divulgação